四大目的

1．提高企業(yè)的知名度。
一個企業(yè)的名字在社會大眾、消費者心目中有多大份額，它的產(chǎn)品的使用率有多高，很大程度上取決于該企業(yè)的知名度。一個企業(yè)知名度高，它的產(chǎn)品就易被認可，就有可能在市場競爭中取勝。CI戰(zhàn)略的實施，正是為了提高企業(yè)的．知名度。它通過一系列同一化、整體化、全方位的理念識別、行為識別、視覺識別的運用，反復植入，在社會公眾中造成強烈印象。

2．塑造鮮明、良好的企業(yè)形象。
企業(yè)形象是潛在性的銷售額，是無形的資產(chǎn)，良好的企業(yè)形象會給企業(yè)帶來不可估量的社會效益和經(jīng)濟效益。消費者使用該企業(yè)的產(chǎn)品時感到放心、滿意。企業(yè)發(fā)行的股票在證券市場上極為搶手，企業(yè)對勞務市場上的人才有吸引力，社會各行各業(yè)與該企業(yè)的合作會更有信心。而CI的目的，正是在于透過內(nèi)外部綜合性的經(jīng)營努力和視覺系統(tǒng)的整合，以達到社會和顧客對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象和意識，。以便使環(huán)繞企業(yè)的經(jīng)營部境轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣�于該企業(yè)的經(jīng)營條件，最終導致該企業(yè)在市場競爭中處于有利條件，不斷擴大市場占有率和取得更好的效益。從上述的一二個直接目的看，CI的作用發(fā)揮了廣告效能作用，所以就這點而言，CI與廣告成為一碼事。 對內(nèi)達到增強企業(yè)員工對本企業(yè)的認同感一。

3.培養(yǎng)員工的集體精神，強化企業(yè)的存在價值、增進內(nèi)部團結(jié)和凝聚力。
企業(yè)員工是企業(yè)構(gòu)成的基本要素之；一，是企業(yè)活動的主體和企業(yè)行為的承擔者，是企業(yè)中人的因素的具體體現(xiàn)。CI戰(zhàn)略通過它的理念識別。導入更加成熟的經(jīng)營方針和經(jīng)營理論、思想，經(jīng)由經(jīng)營新條 精神標語、座右銘、企業(yè)性格、經(jīng)營策略傳達出去，著重塑造企業(yè)員工的理念意識。這樣，員工就能明確意識到自己是這個集體中的一員，在心理上會形成一種對群體的“認同感”和“歸屬感”，員工間形成密不可分的群體的目的，強化了企業(yè)的存在價值。

4．達到使社會公眾明確企業(yè)的主體個性和同一性的目的。
CI通過物質(zhì)環(huán)境、時空環(huán)境、信息環(huán)境及視覺識別的同一性、獨特個性傳達給公眾，使社會公眾能了解、識別，從而接受企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品。
CI的最終目的是統(tǒng)一的，又是最簡單明了的，就是實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。企業(yè)的生存和發(fā)展，不管采取何種競爭手段，其最終目的都是為了獲取最佳的經(jīng)濟效益和社會效益。CI作為一種經(jīng)營管理方法，最終的目的也是為了實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化的目標。 

兩大功能

一、Cl的對內(nèi)功能
CI的對內(nèi)功能是指CI在塑造企業(yè)形象中對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的作用，主要表現(xiàn)在企業(yè)文化的建設(shè)，企業(yè)凝聚力的提高，技術(shù)、產(chǎn)品競爭力的增強以及企業(yè)多角化集團化經(jīng)營優(yōu)勢的取得上。

（1） CI有利于重建企業(yè)文化，
企業(yè)文化是企業(yè)成員所追求的固有價值、思維方式、行為方式和信念的綜合。它是企業(yè)成員在企業(yè)長期的生存斗爭中逐漸吸取經(jīng)驗和教訓而發(fā)展起來的。企業(yè)文化的最大作用，便是強調(diào)企業(yè)目標和企業(yè)成員工作目標的一致性，強調(diào)群體成員的信念、價值觀念的共同性，強調(diào)企業(yè)對成員的吸引力和成員對企業(yè)的向心力。因此它對企業(yè)成員有巨大的凝聚力和內(nèi)控力。

1966年，擁有巨額資金的意大利最大的電力公司——愛迪生（Edison）公司和意大利化學人造纖維權(quán)威公司——曼特卡吉尼（Montectini）公司合并，成為意大利最大的企業(yè)組織——曼特迪生（Montedison）公司。以后又陸續(xù)收買或合并了上百家企業(yè)，成為一個巨大的企業(yè)集團，經(jīng)營范圍涉及化學制品、藥品、纖維、礦業(yè)、冶金、不動產(chǎn)、建筑、銀行、超市、證券及食品等數(shù)十種行業(yè)。雖是最具規(guī)模，卻在不長的時期里陷入困境：企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營權(quán)嚴重紛爭，公司員工士氣低落，缺乏安全感，人才大量外流，離心力的過于強大和向心力的削弱難以協(xié)調(diào)。1971年，杰菲斯任董事長，毅然決定導入CIS，統(tǒng)一整合企業(yè)的價值系統(tǒng)和行為規(guī)范，重建企業(yè)文化，曼特迪生由此獲得“第二次生命”。CIS策劃由著名的浪濤公司承擔。浪濤公司經(jīng)調(diào)查后將集團中145家企業(yè)分成四大產(chǎn)業(yè)部門：纖維部門；食品流通部門；藥品部門；石油化學部門。這四大部門，17萬名員工形成以曼特迪生為中心的整體，訂立共同的目標。浪濤公司為此設(shè)計出新企業(yè)標志。該圖案象征以曼特迪生為中心（中心白色箭頭標志），四大產(chǎn)業(yè)部門團結(jié)在周圍（四個彩色箭頭標志）”，整體向同一方向飛翔。這一標志于1973年1月在集團工作服、胸章、制服和招牌等VI系統(tǒng)上使用，接著在廣告、包裝等上開始應用，前后經(jīng)歷5年時間，CIS得以確立，整個集團煥然一新，員工重振工作熱情，各大產(chǎn)業(yè)部門相互支持發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢。

（2）CI有利于增強產(chǎn)品競爭力
CI通過統(tǒng)一視覺設(shè)計，通過對產(chǎn)品包裝、廣告等的一致性設(shè)計，能賦予產(chǎn)品各種形象，如高級的、羅曼蒂克的、跳躍活潑的、強健的等等，能緊緊抓住消費者的心，使產(chǎn)品增強在市場上的競爭力。

馳名世界的萬寶路香煙，原來是專供女士所用，它的名字取自Man always remember lovelybecauseofromanticonly”（男人總忘不了女人的愛）這句話的每個單詞第一個字母的組合�？捎�
于女性香煙市場小，而且真正抽煙的女士并不抽女士煙，而是抽普通煙，為了改變形象，萬寶路采取了一個嶄新大膽改造萬寶路香煙形象的計劃：推行CI戰(zhàn)略，產(chǎn)品保持不變，主要改變色彩、包裝。他們以紅色為包裝，以西部牛仔硬漢為形象，一個脂粉氣十足的女性專用煙成為了顯示男性氣概的香煙。結(jié)果，萬寶路很快占領(lǐng)了市場，成為世界上價值最高的名牌。

（3）CI有利于企業(yè)多角化、集團化、國際化經(jīng)營
我國許多企業(yè)目前正向多角化、集團化、國際化經(jīng)營邁進，目 的是使企業(yè)各個經(jīng)營項目之間共同利用某些資源，產(chǎn)生協(xié)伺效果，增強企業(yè)適應不同市場環(huán)境變化的能力，使企業(yè)營運更加穩(wěn)��；安全。
在這種多角化。集團化、國際化的經(jīng)營中，最關(guān)鍵的是要取得集團各關(guān)系企業(yè)的協(xié)同，使多種企業(yè)、多角經(jīng)營、不同的價值觀、不同的經(jīng)營理念、不同的行為規(guī)程。不同的視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)一起來，發(fā)揮合力。而CI戰(zhàn)略的運用，可以有效地使集團各關(guān)系企業(yè)互相溝通與認同，相互協(xié)作與支持，使協(xié)同效應發(fā)揮到最大。

二、CI的對外功能一
CI在塑造企業(yè)形象中，對外功能主要表現(xiàn)在有利于提升企業(yè)形象，擴大企業(yè)知名度，有利于公眾的認同以及有利于企業(yè)公共關(guān)系的運轉(zhuǎn)等，為企業(yè)創(chuàng)造出一個良好的經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)與政府、供應商、經(jīng)銷商、股東、金融機構(gòu)、新聞界、消費者等企業(yè)相關(guān)的組織和個人都保持良好的關(guān)系。

一般來說，公眾對企業(yè)形象的認識經(jīng)歷這樣一個過程:引起注意（Attention＞--產(chǎn)生興趣（Interes）--產(chǎn)生欲望、（Desire）--促進記憶（Memory）--采取行動（Actbo）。當今社會信息膨脹。

傳播媒介紛雜多樣，競爭激烈更是使消費者應接不暇，在本來已嚴峻的情勢下．一個企業(yè)如果產(chǎn)品無特色，商標過多，名稱過長又不順口等等，消費者就對該企業(yè)認知發(fā)生困難，很難順利通過AIDMA的心理過程。CIS的導入，幫助企業(yè)創(chuàng)造有序性、獨特性和統(tǒng)一性的企業(yè)識別系統(tǒng)，將企業(yè)發(fā)出的信息進行“過濾”和“統(tǒng)一”，使企業(yè)信息規(guī)范、標準，有別于競爭者。例如，把企業(yè)的產(chǎn)品、歷史、規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)水平、價格、售前售后服務等信息凝聚成一句話、一個標志，集中傳遞出去，這樣便有效地簡化和規(guī)整了信息量，使公眾迅速、準確地辨認出企業(yè)。從這個意義上說，CIS就是將企業(yè)理念和行為統(tǒng)一后，為使公眾對企業(yè)產(chǎn)生理想的認同而采取的傳播系統(tǒng)。 

“神州”全稱“廣東神州集團公司”，位于順德市樂從鎮(zhèn)。10年前，這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)只有8萬元的固定資產(chǎn)，36名工人。如今，它擁有2．2億元的固定資產(chǎn)了，工人增加到1500多名，成為中國有名的燃氣具生產(chǎn)大型企業(yè)集團。其生產(chǎn)的神州牌熱水器銷售量，從1990年以來連續(xù)居全國首位，在國內(nèi)市場占有率達20％，銷往全國30個省市，并遠銷世界10多個國家和地區(qū)，被評為中國十大鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)之一。

神州公司早在剛起步的1986年就注重品牌宣傳了，但是當時手法零亂，未能建立起統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。 1989年市場出現(xiàn)疲軟，同行業(yè)的競爭更為加劇，神州公司決策層認識到導入CI戰(zhàn)略是個契機。于是，他們一反其他企業(yè)注重“應用體系導人”的做法，另辟蹊徑，結(jié)合企業(yè)自身的特點，將CIS作為一個系統(tǒng)工程，分四階段實施：從經(jīng)營理念導入，到感情導入、形象導入，最后是應用導入。

經(jīng)營理念導入之初，他們從公司的最高層決策者到全體員工，以確立和強化貫徹公司的經(jīng)營主旨為目標：“生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，隨時為用戶提供完善的服務”。是神州人，就要為神州的事業(yè)拼搏，使神州公司形成強大的凝聚力和高昂的工作士氣。

進人“感情導人”后，神州牌熱水器獲國家質(zhì)量認證、國家 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銀質(zhì)獎、被確認為熱心服務社會的企業(yè)。這時，神州公司顯得朝氣蓬勃，充滿陽剛之美的感情色彩。該公司接著提出“提供最優(yōu)質(zhì)的服務，永遠讓用戶滿意”的廣告承諾，在全國同行業(yè)中最早實行產(chǎn)品一年保用，永久保修，上門服務，并在全國各地設(shè)立7O多個售后服務中心，贏得了消費者的認同和贊賞為拓展市場打下了良好的基礎(chǔ)。

形象導入是神州公司運作CIS的關(guān)鍵階段。神州公司借助1990年4月接受第十一屆亞運會委托研制亞運火炬的良機，高品位地介入這一舉世矚目的社會活動。他們制造出具有自動點火、防風、防雨、耐高溫、意外熄火仍能重新自燃等多功能的亞運火炬， 經(jīng)黨和國家最高領(lǐng)導人江澤民點燃亞運圣火，從祖國的4個終點城市——烏魯木齊、拉薩、哈爾濱、三亞傳向北京，經(jīng)受高原、海島、沙漠等不同氣候的風吹雨打，顛簸傳送而不滅，歷時一月，行程8萬公里，經(jīng)手1億7千萬人，終到北京，燃起了神州大地滾滾亞運熱情。這樣，一個制造技術(shù)高超的燃氣具專業(yè)公司的企業(yè)形象，連同亞運圣火一起，傳遍祖國神州大地。

為了開拓國際市場，神州公司邀請香港明星“肥肥’，作廣告模特，在港澳和東南亞向社會大眾傳送“神州牌”燃氣具的高品質(zhì)特點。該公司以塑造高品位產(chǎn)品形象為目標，收取名人與名牌 相輝映的效果，使其產(chǎn)品迅速走向國際市場，年出口創(chuàng)匯達300多萬美元。

“神州集團公司依靠CIS很快提高了熱水器和企業(yè)的知名度，使其產(chǎn)銷迅速增多。該公司決策層善于借勢乘勢，在“定位經(jīng)營”的指導思想下，逐步形成相應產(chǎn)業(yè)的各種規(guī)模優(yōu)勢，以“神州”品牌開拓出抽油煙機、取暖設(shè)備、電子消毒碗柜等產(chǎn)品，在市場上也十分暢銷，使整個公司的銷售額大幅度增長，。1994年達到15億元多。

從1994年起，神州集團公司已著手在各項工作中全面實施CIS設(shè)計規(guī)范，進一步樹立品牌與企業(yè)形象，隨著集團公司的建立，使公司集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易于一體，謀求更大的發(fā)展。